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Évaluer la taille d'un marché local à partir de données publiques sur l'activité économique revient à estimer le potentiel réel d'une zone de chalandise spécifique. Cela ne revient pas à transposer le chiffre du marché total accessible (TAM) national à l'échelle d'une ville, ni à considérer le nombre d'avis Google comme un chiffre d'affaires.
Cette méthode s'adresse aux agences de référencement local qui évaluent la zone géographique d'un client, aux équipes de franchise qui comparent des emplacements potentiels, aux chefs d'entreprise qui étudient l'ouverture d'un deuxième établissement, ainsi qu'aux équipes commerciales qui déterminent s'il est intéressant de cibler une ville ou un secteur d'activité donné.
Ce n'est pas conçu pour les présentations sur le marché potentiel (TAM) destinées aux investisseurs.
Les investisseurs s'attendent généralement à ce que le marché total accessible (TAM) soit tiré de rapports sectoriels, à ce que les hypothèses soient formalisées et à ce que les données de marché soient plus générales. Cette méthode répond à une question plus concrète :
Ce marché local spécifique mérite-t-il qu'on s'y implante, qu'on y commercialise nos produits ou qu'on y développe nos activités ?
La plupart des estimations de la taille des marchés locaux échouent pour deux raisons.
Tout d'abord, les équipes ajustent un chiffre national en fonction de la population et ne tiennent pas compte de l'offre locale.
D'autre part, ils considèrent le nombre d'avis sur Google comme un indicateur de la demande, alors que le comportement des utilisateurs en matière d'avis varie considérablement d'une catégorie à l'autre.
Une meilleure approche consiste à définir la zone de chalandise réelle, à recenser les concurrents locaux, à utiliser les avis clients pour évaluer leur position relative, à intégrer des données sur la population et la demande par catégorie, puis à calculer une fourchette réaliste plutôt que de se contenter d'une estimation.
À qui s'adresse réellement cette méthode ?
Cette méthode s'applique aux décisions locales concrètes, où la question n'est pas “ Quelle est la taille du marché national ? ”, mais “” Quel est le potentiel de ce secteur en particulier ? » C'est particulièrement efficace pour agences, équipes franchisées, propriétaires de petites entrepriseset équipes commerciales en comparant des territoires réels.
Le problème, c'est que les équipes utilisent souvent une méthode d'évaluation de la taille du marché inadaptée à la décision qu'elles doivent prendre.
Une équipe de franchise qui compare trois territoires potentiels n'a pas besoin d'une diapositive présentant le marché total accessible (TAM) à l'échelle nationale.
Une agence de référencement local qui définit le périmètre d'une campagne n'a pas besoin de chiffres globaux du secteur.
Un chef de petite entreprise qui hésite entre deux quartiers n'a pas besoin d'une étude de marché de 40 pages pour prendre une première décision.
Ils ont besoin d'une estimation locale élaborée « de bas en haut » qui présente l'offre, la force des concurrents, les hypothèses de demande et une marge de manœuvre réaliste pour remporter le marché.
La solution consiste à bien distinguer le cas d'utilisation de cet article.
Utilisez cette méthode pour prendre des décisions locales de type « oui/non ».
Ne l'utilisez pas comme seule source pour une levée de fonds, une présentation au conseil d'administration ou une estimation du marché total adressable (TAM) à l'échelle nationale.
Étape 1 : Définissez la zone de chalandise en fonction du temps de trajet, et non en traçant un cercle de rayon
La première étape pour évaluer la taille d'un marché local consiste à définir la zone de chalandise. Si les limites de cette zone sont mal définies, tous les chiffres relatifs à la concurrence, les estimations démographiques et les hypothèses de chiffre d'affaires qui en découlent perdent de leur pertinence.
Une erreur courante consiste à tracer un cercle de 3 ou 5 miles de rayon autour d'un lieu.
Cela semble simple, mais les clients ne se déplacent pas en suivant des cercles parfaits. Leurs déplacements dépendent de l'accès routier, de la circulation, du stationnement, des transports en commun, de la commodité et de la durée du trajet.
Une zone accessible en 10 minutes en voiture peut couvrir quelques pâtés de maisons dans une ville densément peuplée et plusieurs miles dans une zone de banlieue ou rurale.
Cette différence a une incidence sur le nombre d'acteurs, de concurrents et d'entreprises comparables présents sur le marché.
Ce sont des points de départ, pas des règles immuables.
Une catégorie de produits de proximité nécessite généralement une zone de chalandise plus restreinte.
Une catégorie de destination peut justifier une zone de chalandise plus étendue.
La solution consiste à définir le marché en fonction du temps de trajet ou d'une délimitation commerciale soigneusement établie avant d'extraire les données sur la concurrence.
Pour une première estimation sommaire de faisabilité, un outil basique de délimitation des temps de trajet ou d’isochrones suffit. Il n’est pas nécessaire de recourir à un logiciel SIG d’entreprise uniquement pour éviter l’erreur liée au cercle de rayon.
Étape 2 : Regroupez tous les concurrents et les entreprises comparables à l'intérieur de ce périmètre
L'ensemble des concurrents correspond à l'offre du marché local. Vous devez savoir combien d'entreprises sont déjà présentes dans ce secteur d'activité au sein de la zone de chalandise avant de pouvoir estimer le potentiel restant.
C'est là que la recherche manuelle achève généralement de s'enliser.
Une personne ouvre Google Maps, effectue une recherche dans une catégorie, note les noms de quelques entreprises, consulte les avis, visite leurs sites web, note leurs numéros de téléphone, puis s'arrête lorsque la tâche devient répétitive.
Cela donne une vision partielle du marché.
Une vision partielle peut donner l'impression qu'un marché saturé est encore ouvert.
Cela peut également donner l'impression qu'une place de marché est vide si les termes de catégorie ou les lieux recherchés ne sont pas les bons.
Une meilleure méthode consiste à collecter des données professionnelles structurées issues de Google Maps pour la catégorie et la zone de chalandise concernées.
Avant de collecter les données, vérifiez quels Les champs de données professionnelles de Google Maps facilitent l'analyse de marché Ainsi, chaque colonne a une fonction bien définie.
Utilisez le Le Scraping Google Maps pour collecter les fiches des concurrents comprenant des champs tels que :
- raison sociale
- category
- adresse
- site web
- numéro de téléphone
- rating
- nombre d'avis
- statut de l'entreprise
- URL de Google Maps
- horaires d'ouverture
- données de localisation
L'objectif de cette étape n'est pas de qualifier le nombre d'entreprises de “ demande ”.”
L'objectif est de dresser la carte de l'approvisionnement.
Utilisez Outscraper pour collecter les fiches d'entreprise de Google Maps correspondant à votre catégorie et à votre zone géographique cibles avant d'établir le devis. Cela résout le premier problème majeur lié à l'évaluation de la taille du marché,
Vous n'avez plus à vous demander combien il y a de concurrents.
Étape 3 : Classer les concurrents en fonction de leur force relative, et non de leur chiffre d'affaires
Le nombre d'avis permet de classer les concurrents, mais il ne doit pas être considéré comme un chiffre d'affaires. Une entreprise qui recueille davantage d'avis ne réalise pas automatiquement plus de bénéfices que tous ses concurrents ayant moins d'avis.
C'est l'une des plus grosses erreurs commises lors de l'évaluation de la taille d'un marché local.
Passez en revue les changements de comportement par catégorie.
Les restaurants et les cafés recueillent souvent de nombreux avis, car les clients y viennent régulièrement et laissent des commentaires spontanément.
Les dentistes, les entreprises de chauffage, de ventilation et de climatisation, les experts-comptables, les cabinets d'avocats et les prestataires B2B peuvent afficher un nombre d'avis plus faible, même lorsque leur chiffre d'affaires est élevé.
Cela signifie que le nombre d'avis ne correspond pas à un chiffre d'affaires.
Il s'agit d'un indicateur de visibilité relative au sein d'une même catégorie et d'une même zone.
Utilisez les avis pour répondre aux questions suivantes :
- Quels sont les concurrents qui ont la plus forte présence locale ?
- Quelles sont les entreprises qui retiennent le plus l'attention dans cette catégorie ?
- Quels sont les lieux qui affichent un nombre d'avis exceptionnellement élevé ou faible ?
- Quels concurrents pourraient s'avérer plus forts que ne le laisse supposer un simple décompte ?
- Quel marché présente un acteur dominant face à un secteur fragmenté ?
Une manière plus claire d'exploiter les avis consiste à calculer la part de voix :
Cela ne signifie pas pour autant que le concurrent A perçoive 40% du chiffre d'affaires.
Cela signifie que le concurrent A détient 40% de la visibilité des avis dans cette catégorie locale.
La solution consiste à distinguer ce que chaque indicateur permet de démontrer de ce qu'il ne permet pas de démontrer.
Cela permet de garantir l'exactitude de l'estimation.
Étape 4 : Obtenir le nombre d'habitants et ce chiffre qui n'est généralement pas gratuit
Les données publiques sur l'activité économique reflètent l'offre locale. Elles ne permettent pas à elles seules de rendre compte de l'ensemble de la demande du marché. Pour évaluer la taille du marché, il faut encore disposer de données sur la population, les revenus, le taux de pénétration par catégorie et le montant moyen des dépenses.
C'est là que de nombreuses estimations tombent à l'eau.
Les équipes évaluent le nombre de concurrents, consultent les avis et se concentrent directement sur le chiffre d'affaires.
Cela permet de contourner la couche de la demande.
Pour établir une estimation fiable du marché local, il faut disposer des données suivantes :
Soyez clair à ce sujet avec vos clients ou vos parties prenantes.
La plupart des données, qu'il s'agisse de la population ou des revenus, peuvent souvent être obtenues à partir de sources publiques ou gratuites.
La pénétration par catégorie est l'une des données qui nécessite généralement une source payante, une référence interne ou une estimation clairement identifiée.
Réponses concernant la pénétration des catégories :
Quel pourcentage de personnes ou de foyers de cette zone de chalandise est susceptible d'acheter des produits de cette catégorie ?
Ce ne sont pas tous les habitants d'une zone commerciale qui, au cours d'une année donnée, ont recours à des salles de sport haut de gamme, à des implants dentaires, à des services de comptabilité, à des soins de médecine esthétique, à des services de chauffage, de ventilation et de climatisation ou à des services juridiques.
Si vous devinez la pénétration d'une catégorie sans préciser qu'il s'agit d'une estimation, l'ensemble du modèle perd de sa fiabilité.
La solution consiste à identifier chaque entrée en fonction de son type de source.
Cela permet de mieux justifier l'estimation, car les hypothèses sont clairement énoncées.
Étape 5 : Calculer le SAM, puis un SOM pondéré
Le SAM indique le marché potentiel exploitable au sein de la zone de chalandise. Le SOM indique la part réaliste de ce marché qu'une entreprise peut conquérir, compte tenu de la force de ses concurrents.
Une erreur courante consiste à répartir le marché de manière égale.
S'il y a 9 concurrents, le raccourci « faible » est le suivant :
1001 TP4T divisé par 9 = 11,11 TP4T par entreprise.
Ça a l'air simple, mais c'est rarement réaliste.
Un concurrent peut dominer la visibilité locale.
Un autre pourrait être mieux situé.
En général, un nouvel arrivant ne parvient pas à conquérir une part de marché égale dès sa première année.
Utilisez plutôt cette structure :
Exemple détaillé
Cet exemple est donné à titre indicatif. Remplacez-le par des données réelles issues d'un scraping, un taux de pénétration vérifié et des dépenses réelles avant de l'utiliser dans un rapport destiné à un client.
Cette répartition uniforme donne l'impression que le marché est plus important qu'il ne le sera probablement au cours de la première année.
Le SOM pondéré est plus prudent, car il tient compte de la force des concurrents.
Passez en revue les champs disponibles avant de créer votre modèle de marché local.
Étape 6 : Comparez les différentes plateformes avant d'en choisir une
Une estimation portant sur un seul marché local est utile, mais la comparaison de deux ou trois zones commerciales apporte davantage d'informations. Ce même modèle permet de déterminer quelle zone offre les perspectives d'implantation les plus réalistes.
Le problème de l'analyse d'un marché unique, c'est qu'elle ne dispose d'aucun point de référence.
Un marché comptant 12 concurrents peut sembler saturé, jusqu’à ce qu’un autre marché situé à proximité en compte 35.
Un marché où le nombre d'avis est faible peut sembler peu prometteur, jusqu'à ce que l'on constate que tous les concurrents de cette catégorie affichent également un faible nombre d'avis.
Un marché comptant moins de concurrents peut tout de même s'avérer difficile si un acteur domine la visibilité locale.
Utilisez le même modèle pour chaque zone candidate.
Le secteur C compte moins de concurrents, mais un concurrent dominant contrôle la visibilité.
La zone B compte davantage de concurrents, mais le marché y est plus fragmenté.
La zone A peut être acceptable, mais ce n'est peut-être pas le meilleur choix.
La solution consiste à comparer les offres avant de prendre une décision.
Le but n'est pas de faire paraître ce chiffre plus élevé.
L'objectif est de choisir le marché sur lequel les perspectives de conquête de parts de marché sont les plus claires.
The same structured market dataset can also power a mini SaaS built with Google Maps data, allowing users to repeat these comparisons across categories or locations.
Dans quels cas cette méthode ne fonctionne toujours pas
Cette méthode échoue lorsque les équipes considèrent les estimations comme des faits, utilisent une délimitation erronée ou négligent les données relatives à la demande. Les données publiques sur l'activité économique améliorent l'estimation du côté de l'offre, mais elles ne suppriment pas la nécessité de faire preuve de discernement.
Le plus grand risque est celui d'une fausse précision.
Un tableur peut donner un air scientifique à une hypothèse peu solide.
Cela ne veut pas dire pour autant que cette hypothèse soit valable.
Voici les points à vérifier avant d'utiliser ce numéro :
Pour résoudre ce problème, il suffit d'indiquer clairement chaque chiffre :
- données publiques observées
- données démographiques issues de sources diverses
- saisie des données du rapport commercial
- référence interne
- estimation
Cela rend le chiffre final plus utile et plus fiable.
Comment Outscraper s'intègre dans le processus d'évaluation de la taille du marché
Outscraper apporte son aide pour l'analyse des données commerciales locales dans le cadre de l'évaluation de la taille du marché. Il ne remplace pas les données du recensement, les rapports commerciaux ni le jugement commercial.
Son rôle est de rendre l'offre plus rapide et plus propre.
Au lieu de copier manuellement les fiches d'entreprises depuis Google Maps, Outscraper permet de collecter des fiches d'entreprises structurées par catégorie et par lieu.
Pour ce workflow, les pages Outscraper utiles sont les suivantes :
- Le Scraping Google Maps pour la collecte des données sur les concurrents
- Google Maps Scraper V2 pour examiner les champs de données d'entreprise disponibles
- Tarifs pour vérifier les coûts avant de lancer la collecte de données
- Les meilleurs outils de capture de données de Google Maps pour comparer les différentes options de scraping et leurs avantages et inconvénients
Le déroulement des opérations est le suivant :
Définir la zone de chalandise → collecter des données commerciales → classer les concurrents → intégrer les données relatives à la demande → calculer le SAM → pondérer le SOM → comparer les marchés
C'est plus justifiable que de se baser sur une moyenne nationale.
C'est également plus pratique que de saisir manuellement chaque concurrent dans un tableur.
Conclusion finale
Évaluer la taille d'un marché local à l'aide de données publiques sur les entreprises ne consiste pas à trouver un chiffre idéal.
Il s'agit de remplacer les approximations par une fourchette justifiable.
Commencez par la zone de chalandise.
Effectuez la série de compétition.
Utilisez les avis pour évaluer la performance relative, et non le chiffre d'affaires.
Ajouter la population, les revenus, le taux de pénétration par catégorie et les dépenses.
Calculer le SAM.
Poids SOM en fonction de la force des concurrents.
Comparez ensuite les offres avant de prendre votre décision.
Ce chiffre reposera toujours sur des hypothèses.
Mais les hypothèses seront visibles.
C'est ce qui rend cette estimation utile.
Une estimation de la taille du marché local devrait aider à déterminer la marche à suivre :
pénétrer le marché, éviter le marché, comparer un autre territoire ou collecter de meilleures données.
C'est justement ça.
Pas un nombre plus grand.
Une meilleure décision.
Utilisez Outscraper pour extraire les fiches de vos concurrents, leurs notes, leurs avis, leurs sites web, leurs numéros de téléphone et leurs coordonnées géographiques avant d'évaluer le potentiel commercial.
Foire aux questions
Questions et réponses les plus fréquentes
Pour évaluer la taille d'un marché local, il faut définir une zone de chalandise, recenser les concurrents, ajouter les données démographiques et les revenus, estimer le taux de pénétration par catégorie, calculer le marché accessible et desservible, puis pondérer les parts de marché réalistes en fonction de la force de chaque concurrent.
Les données publiques sur les entreprises, telles que leur raison sociale, leur secteur d'activité, leur adresse, leur note, le nombre d'avis, leur site web, leur numéro de téléphone, leur statut et leur emplacement, peuvent aider à cartographier l'offre locale et à comparer la force des concurrents.
Le nombre d'avis sur Google ne doit pas être considéré comme un indicateur direct de la demande du marché ou du chiffre d'affaires. Il est plus pertinent de l'utiliser comme un indicateur de visibilité relative au sein d'une même catégorie et d'une même zone commerciale.
Un rayon est souvent un critère trop simpliste, car les clients se déplacent en fonction des routes, du temps, du trafic et de la commodité. Une zone délimitée par le temps de trajet en voiture permet généralement de mieux cerner la zone de chalandise pour évaluer la taille du marché local.
Le SAM correspond au marché exploitable au sein de la zone commerciale. Le SOM correspond à la part réaliste de ce marché qu'une entreprise peut conquérir après avoir pris en compte la force de ses concurrents, sa visibilité et sa position d'entrée sur le marché.
