Índice
Avaliar o tamanho de um mercado local com base em dados públicos de negócios significa estimar quanto espaço ainda resta, de fato, dentro de uma determinada área comercial. Isso não é o mesmo que copiar um número do TAM nacional para uma cidade ou considerar o número de avaliações do Google como receita.
Esse método é voltado para agências de SEO local que estão avaliando o território de um cliente, equipes de franquia que comparam locais candidatos, empresários que estão analisando a possibilidade de abrir uma segunda unidade e equipes de vendas que decidem se vale a pena focar em uma determinada cidade ou categoria.
Não foi criado para apresentações sobre o mercado total acessível (TAM) para investidores.
Os investidores geralmente esperam o TAM (mercado total acessível) proveniente de relatórios setoriais, premissas formais e dados mais abrangentes do mercado. Este método destina-se a uma questão mais prática:
Vale a pena entrar nesse mercado local específico, vender nele ou expandir para ele?
A maioria das estimativas de tamanho do mercado local falha por dois motivos.
Primeiro, as equipes ajustam um número nacional de acordo com a população e não levam em conta a oferta local.
Em segundo lugar, eles consideram o número de avaliações no Google como um indicador de demanda, embora o comportamento dos usuários em relação às avaliações varie muito de acordo com a categoria.
Uma abordagem mais adequada consiste em definir a área de atuação real, identificar o conjunto de concorrentes locais, utilizar avaliações para determinar a força relativa, incorporar dados sobre população e demanda por categoria e calcular um intervalo realista, em vez de partir de uma estimativa.
Para quem esse método é realmente indicado
Esse método se destina a decisões práticas de âmbito local, nas quais a questão não é “Qual é o tamanho do mercado nacional?”, mas sim “”Quais são as oportunidades nessa área específica?” Funciona melhor para agências, equipes da franquia, proprietários de pequenas empresase equipes de vendas comparando territórios reais.
O problema é que as equipes costumam utilizar o método errado de avaliação do tamanho do mercado para a decisão que precisam tomar.
Uma equipe de franquia que está comparando três territórios possíveis não precisa de um slide sobre o TAM nacional.
Uma agência de SEO local que está definindo o escopo de uma campanha não precisa de dados globais do setor.
O proprietário de uma pequena empresa que está decidindo entre dois bairros não precisa de um relatório de mercado de 40 páginas para tomar uma decisão inicial.
Eles precisam de uma estimativa local elaborada a partir da base que mostre a oferta, a força dos concorrentes, as premissas de demanda e uma margem realista de sucesso.
A solução é definir claramente o caso de uso deste artigo.
Utilize este método para tomar decisões locais do tipo “aprovado/reprovado”.
Não utilize esse dado como única fonte para uma rodada de financiamento, apresentação ao conselho ou estimativa do TAM nacional.
Passo 1: Delineie a área de influência com base no tempo de deslocamento, e não em um círculo de raio
O primeiro passo para estimar o tamanho do mercado local é definir a área de influência. Se os limites estiverem incorretos, todas as estimativas de concorrentes, população e receita feitas a partir daí perderão validade.
O erro comum é traçar um raio plano de 3 milhas ou 5 milhas em torno de um local.
Isso parece simples, mas os clientes não se deslocam em círculos perfeitos. Eles se deslocam levando em conta o acesso rodoviário, o trânsito, o estacionamento, o transporte público, a conveniência e o tempo de deslocamento.
Uma área com tempo de deslocamento de 10 minutos pode abranger alguns quarteirões em uma cidade densamente povoada e várias milhas em uma região suburbana ou rural.
Essa diferença altera o número de pessoas, concorrentes e empresas comparáveis no mercado.
Esses são pontos de partida, não regras rígidas.
Uma categoria de produtos de conveniência geralmente requer uma área de abrangência mais reduzida.
Uma categoria de destino pode justificar uma área de influência mais ampla.
A solução é definir o mercado com base no tempo de deslocamento ou em um limite comercial cuidadosamente traçado antes de extrair os dados da concorrência.
Para uma estimativa inicial do tipo “aprovado/reprovado”, basta uma ferramenta básica de limites de tempo de viagem ou isócronas. Você não precisa de um software GIS corporativo apenas para evitar o erro do círculo de raio.
Passo 2: Incluir todos os concorrentes e empresas comparáveis dentro desse limite
O conjunto de concorrentes representa o lado da oferta do mercado local. É preciso saber quantas empresas já atuam nessa categoria dentro da área de abrangência antes de estimar quanto espaço ainda resta.
É nesse ponto que a pesquisa manual geralmente dá errado.
Uma pessoa abre o Google Maps, pesquisa uma categoria, copia alguns nomes de empresas, verifica as avaliações, acessa os sites, copia os números de telefone e para quando o trabalho se torna repetitivo.
Isso gera uma visão parcial do mercado.
Uma visão parcial pode fazer com que um mercado lotado pareça vazio.
Isso também pode fazer com que um mercado aberto pareça vazio se forem pesquisados termos de categoria ou locais incorretos.
Um fluxo de trabalho mais eficaz consiste em coletar dados estruturados do Google Maps sobre empresas para a categoria e a área de atuação.
Antes de coletar os registros, verifique quais Os campos de dados comerciais do Google Maps oferecem suporte à análise de mercado portanto, cada coluna tem uma finalidade definida.
Use o Coletor do Google Maps para coletar registros de concorrentes com campos como:
- nome da empresa
- category
- endereço
- site
- número de telefone
- rating
- número de avaliações
- situação da empresa
- URL do Google Maps
- horário de funcionamento
- dados de localização
O objetivo desta etapa não é chamar o número de negócios de “demanda”.”
O objetivo é elaborar o mapa de abastecimento.
Use o Outscraper para coletar registros de empresas do Google Maps dentro da categoria e da localização de seu interesse antes de elaborar o orçamento. Isso resolve o primeiro grande problema relacionado à estimativa do tamanho do mercado,
Você não precisa mais ficar adivinhando quantos concorrentes existem.
Etapa 3: Classifique os concorrentes de acordo com a força relativa, e não com a receita
O número de avaliações ajuda a classificar os concorrentes, mas não deve ser considerado como receita. Uma empresa com mais avaliações não significa, automaticamente, que esteja ganhando mais dinheiro do que todos os concorrentes com menos avaliações.
Esse é um dos maiores erros na avaliação do tamanho do mercado local.
Analise as mudanças de comportamento por categoria.
Restaurantes e cafés costumam receber muitas avaliações porque os clientes os frequentam com frequência e deixam comentários de forma espontânea.
Dentistas, empresas de climatização, contadores, serviços jurídicos e prestadores de serviços B2B podem ter menos avaliações, mesmo quando a receita é alta.
Isso significa que o número de avaliações não é um indicador de demanda.
Trata-se de um indicador de visibilidade relativa dentro da mesma categoria e área.
Use as avaliações para responder:
- Quais concorrentes têm a presença local mais forte?
- Quais empresas chamam mais a atenção nessa categoria?
- Quais locais apresentam um volume de avaliações excepcionalmente alto ou baixo?
- Quais concorrentes podem ser mais fortes do que os números sugerem?
- Qual mercado tem um participante dominante, em comparação com um cenário fragmentado?
Uma maneira mais clara de utilizar as avaliações é calcular a participação na conversa:
Isso não significa que o Concorrente A receba 40% da receita.
Isso significa que o Concorrente A detém 40% da visibilidade das avaliações nessa categoria local.
A solução é distinguir o que cada métrica pode e o que não pode comprovar.
Isso garante que a estimativa seja precisa.
Etapa 4: Obtenha os dados populacionais e aquele número que geralmente não é gratuito
Os dados públicos sobre o setor mostram a oferta local. Por si só, não refletem a demanda total do mercado. Para estimar o tamanho do mercado, ainda é necessário considerar dados como população, renda, penetração por categoria e gasto médio.
É nesse ponto que muitas estimativas se revelam incorretas.
As equipes analisam o número de concorrentes, examinam as avaliações e vão direto para o valor da receita.
Isso ignora a camada de demanda.
Uma estimativa plausível do mercado local requer os seguintes dados:
Seja claro com os clientes ou partes interessadas nesse ponto.
Informações sobre tudo, desde a população até a renda, costumam ser obtidas a partir de fontes públicas ou gratuitas.
O dado que geralmente requer uma fonte paga, uma referência interna ou uma estimativa claramente identificada é a penetração na categoria.
Respostas sobre penetração de categoria:
Qual é a porcentagem de pessoas ou famílias nessa área de atuação que provavelmente comprariam produtos dessa categoria?
Nem todas as pessoas em uma área comercial adquirem serviços de academias boutique, implantes dentários, serviços de contabilidade, tratamentos em clínicas de estética médica, serviços de climatização ou serviços jurídicos em um determinado ano.
Se você adivinhar a penetração da categoria sem indicar que se trata de uma estimativa, todo o modelo fica fraco.
A solução é identificar cada entrada de acordo com o tipo de fonte.
Isso torna a estimativa mais fácil de justificar, pois os pressupostos ficam evidentes.
Etapa 5: Calcular o SAM e, em seguida, um SOM ponderado
O SAM indica o mercado potencial acessível dentro da área de atuação. O SOM indica a participação realista desse mercado que uma empresa pode conquistar, levando em conta a força dos concorrentes.
O erro comum é dividir o mercado em partes iguais.
Se houver 9 competidores, o atalho fraco é:
100% dividido por 9 = 11,1% por empresa.
Isso parece simples, mas raramente é realista.
Um concorrente pode dominar a visibilidade local.
Outro pode ter uma localização melhor.
Um novo participante no mercado geralmente não conquista uma participação igualitária no primeiro ano.
Use esta estrutura em vez disso:
Exemplo resolvido
Este exemplo é meramente ilustrativo. Substitua-o por dados reais de scraping, taxa de penetração obtida e valores reais de gastos antes de utilizá-lo em um relatório para o cliente.
Essa divisão uniforme faz com que o mercado pareça maior do que provavelmente será a participação no primeiro ano.
O SOM ponderado é mais conservador, pois reflete a força dos concorrentes.
Analise os campos disponíveis antes de criar seu modelo de mercado local.
Passo 6: Compare as corretoras antes de escolher uma
Uma única estimativa do mercado local é útil, mas comparar duas ou três áreas comerciais fornece uma análise mais sólida. O mesmo modelo pode indicar qual área oferece uma margem de entrada mais realista.
O problema da análise de um único mercado é que ela não possui um ponto de referência.
Um mercado com 12 concorrentes pode parecer saturado até que se descubra que outro mercado nas proximidades tem 35 concorrentes.
Um mercado com baixo volume de avaliações pode parecer fraco até você perceber que todos os concorrentes da categoria têm baixo volume de avaliações.
Um mercado com menos concorrentes ainda pode ser desafiador se um participante dominar a visibilidade local.
Utilize o mesmo modelo em todas as áreas candidatas.
A Área C tem menos concorrentes, mas um concorrente dominante controla a visibilidade.
A Área B tem mais concorrentes, mas o mercado é mais fragmentado.
A Área A pode ser aceitável, mas talvez não seja a melhor opção.
A solução é comparar os mercados antes de tomar a decisão.
O objetivo não é fazer com que o número pareça maior.
O objetivo é escolher o mercado em que haja o caminho mais claro para conquistar participação de mercado.
Onde esse método ainda apresenta falhas
Esse método deixa de funcionar quando as equipes tratam as estimativas como fatos, utilizam um escopo incorreto ou ignoram as informações sobre a demanda. Dados públicos sobre o mercado melhoram a estimativa do lado da oferta, mas não eliminam a necessidade de julgamento.
O maior risco é a falsa precisão.
Uma planilha pode fazer com que uma suposição frágil pareça científica.
Isso não significa que a suposição seja válida.
Aqui estão os pontos que podem causar falhas e que devem ser verificados antes de usar o número:
A solução é identificar cada número de forma clara:
- dados públicos observados
- dados demográficos coletados
- dados para o relatório comercial
- referência interna
- estimativa
Isso torna o número final mais útil e mais honesto.
Como o Outscraper se encaixa no fluxo de trabalho de estimativa de tamanho de mercado
O Outscraper auxilia na análise da camada de dados de empresas locais para a avaliação do tamanho do mercado. Ele não substitui dados do censo, relatórios comerciais ou o julgamento empresarial.
Seu papel é tornar o lado da oferta mais rápido e mais limpo.
Em vez de copiar manualmente as empresas do Google Maps, o Outscraper ajuda a coletar registros estruturados dessas empresas por categoria e localização.
Para esse fluxo de trabalho, as páginas úteis do Outscraper são:
- Coletor do Google Maps para coletar dados dos concorrentes
- Google Maps Scraper V2 para analisar os campos de dados comerciais disponíveis
- Preços para verificar os custos antes de ampliar a coleta de dados
- Melhores raspadores do Google Maps para comparar opções de scraping e suas vantagens e desvantagens
O fluxo de trabalho é o seguinte:
Definir área de atuação → coletar dados comerciais → classificar os concorrentes → adicionar dados sobre a demanda → calcular o SAM → ponderar o SOM → comparar mercados
Isso é mais justificável do que basear-se em uma média nacional.
Além disso, é mais prático do que copiar manualmente cada concorrente para uma planilha.
Conclusão final
Avaliar o tamanho de um mercado local com base em dados públicos sobre empresas não significa encontrar um número perfeito.
Trata-se de substituir as suposições por um intervalo justificável.
Comece pela área de atuação.
Execute a série de exercícios do concorrente.
Use as avaliações para medir a força relativa, e não a receita.
Adicione população, renda, penetração por categoria e gastos.
Calcule o SAM.
Peso SOM com base na força do adversário.
Em seguida, compare as opções disponíveis antes de tomar a decisão.
Esse número ainda terá algumas premissas.
Mas as suposições ficarão evidentes.
É isso que torna a estimativa útil.
Uma estimativa do tamanho do mercado local deve ajudar a pessoa a decidir o que fazer a seguir:
enter the market, avoid the market, compare another territory, or collect better data.
That is the point.
Not a bigger number.
A better decision.
Use Outscraper to pull competitor records, ratings, reviews, websites, phone numbers, and location data before you calculate opportunity.
Perguntas frequentes
Perguntas e respostas mais frequentes
Para avaliar o tamanho de um mercado local, é preciso definir uma área de atuação, contabilizar os concorrentes, incluir dados sobre população e renda, estimar a penetração por categoria, calcular o mercado disponível atendível e ponderar a participação realista de acordo com a força de cada concorrente.
Dados públicos sobre empresas, como nome, categoria, endereço, classificação, número de avaliações, site, número de telefone, status da empresa e localização, podem ajudar a mapear a oferta local e comparar a força dos concorrentes.
O número de avaliações no Google não deve ser interpretado como um indicador direto da demanda do mercado ou da receita. É mais adequado utilizá-las como um indicador relativo de visibilidade dentro da mesma categoria e área comercial.
Um raio costuma ser muito simplista, pois os clientes se deslocam levando em conta as estradas, o tempo, o trânsito e a conveniência. Um limite baseado no tempo de viagem geralmente proporciona uma área de influência mais adequada para a avaliação do tamanho do mercado local.
SAM é o mercado disponível e explorável dentro da área de atuação. SOM é a participação realista desse mercado que uma empresa pode conquistar, levando em consideração a força dos concorrentes, a visibilidade e a posição de entrada.
